Tout part de la mésaventure de Dave Carroll, musicien professionnel qui, voyageant avec la compagnie américaine United, a retrouvé sa guitare à 3 500$ endommagée par les bagagistes de Chicago. De bonne foi, il essaya de se faire dédommager par les voies habituelles mais, sans réponse de la part de la compagnie, il essaya par un autre moyen.

Donc, après des mois de coups de fils, de fax à différents services de réclamations, et le refus d'United d'accéder à sa demande, le chanteur de country canadien décida de poster sa chanson sur You Tube exprimant ainsi sa frustration la plus totale.

Depuis le 6 juillet, la chanson « United Breaks Guitars » fait un véritable carton avec plus de 4,8 millions de visionnages.

Un succès tel que la compagnie United a du répondre au chanteur. Non pas par les canaux traditionnels : la compagnie a bel et bien choisi Twitter pour faire passer son message.

Une manière peu conventionnelle de communiquer pour une compagnie comme United mais qui pourtant prend en compte l'évolution des modes de communication et trouve un impact plus important qu'un simple communiqué de presse.

Il faut dire que le contexte n'est pas favorable pour les compagnies aériennes. Avec la crise économique qui touche de plein fouet les transporteurs, les coupes budgétaires et les services offerts aux passagers fondent comme neige au soleil. Si les taxes et autres surcharges commencent a s'accumuler, les passagers trouvent de nouvelles plateformes pour s'exprimer, entamant ainsi la réputation des compagnies.

Or, dans ce rapport de force à la David contre Goliath, le passager mécontent faisant face à des compagnies immenses ne doit pas fléchir. Les grands transporteurs commencent d'ailleurs à appréhender ces nouveaux modes de communication que sont Twitter et Facebook. Outils permettant une relation privilégiée avec leurs passagers à moindre coût, les compagnies vont certainement se mettre à la page.

Les compagnies nord-américaines ont été les premières à utiliser cet outil marketing low cost. Il faut dire que le constat est accablant car près de 60% des voyageurs en Europe ou en Amérique du nord sont inscrits sur des réseaux sociaux. Southwest Airlines, JetBlue et Alaska Airlines sont d'ailleurs parmi les plus actives, annonçant leurs nouvelles routes, promotions et autres nouvelles via ces plateformes.

Même certains aéroports s'y sont mis puisque le Hartsfield-Jackson International d'Atlanta et le Logan Airport de Boston ont leur chaines sur YouTube et Facebook.

Mais ce que ne mesurent pas encore les acteurs de l'aérien, c'est que cette communication va dans les deux sens. Si un passager subit une anomalie, il peut la prendre en photo, en vidéo et la poster directement sur YouTube ou sur Twitter. Par contre, si une compagnie est capable de repérer ces canaux de communication, elle sera en mesure de réagir directement via son service de relations publiques dispersant ainsi les rumeurs et contrôlant son information. En communication comme ailleurs, il n'y a rien de pire que l'immobilisme.

Le constat est le même lorsque l'on parle de gestion de crise. Lors de l'atterrissage en urgence de l'un de ses avions faisant la liaison entre Nashville et Baltimore, la compagnie Southwest comptant alors 380 000 suiveurs sur Twitter et 70 000 fans sur Facebook a du faire face à ce genre de communication. En effet, les passagers ont immédiatement envoyés des tweet assortis de photos sur ces plateformes qui en font souvent les mieux informées du moment. La réaction du service de communication ne fut pas longue puisque des informations factuelles furent alors communiquées directement aux passagers branchés sur Twitter et la promesse de remboursement des billets dissipa une partie des tensions.

Autre exemple des plus marquants, l'aventure d'Oliver Beale, passager du vol Virgin Atlantic entre Bombay et Londres en décembre dernier. En effet, il était si agacé par la mauvaise qualité de la nourriture servie à bord qu'il envoya une lettre de réclamation assortie de photos directement au propriétaire de la compagnie, Richard Branson.

Intitulée « culinary journey from hell », le geste de M. Beale fut vite médiatisé par la toile et les médias traditionnels. En réponse, la compagnie indiqua sur sa page Facebook que M. Branson lui-même aurait appelé puis invité M. Beale à venir sélectionner les menus et vins pour les futurs vols de Virgin Atlantic. Une réaction si rapide et intelligente que certains crurent même que cette affaire fut orchestrée par la compagnie elle-même.

Cependant, il en va aussi de la responsabilité des utilisateurs de ne pas exagérer. La compagnie Ryanair a été la cible de tweets abusifs et a demandé à Twitter de les supprimer. Une opération nécessaire alors que les effectifs dédiés à ce genre de canaux sont pour le moment ridicules. Chez JetBlue qui compte 960 000 suiveurs sur Twitter, seulement 35 personnes ont été détachés (ou plus vraisemblablement embauchées). Une situation a mettre en exergue puisque les transporteurs asiatiques n'utilisent pas encore ces plateformes. Excepté Air Asia et Malaysia Airlines, c'est étonnant que personne ne se soit encore lancé alors que la plupart des passagers sont reliés à Internet via leurs téléphones.

Dans le cas de M. Carroll et de sa guitare, les excuses d'United d'abord envoyées aux 18 600 suiveurs Twitter du chanteur n'ont pas eues réellement d'impact puisqu'arrivées trop tard. De plus, aucune intervention sur la chaine institutionnelle du groupe n'a été faite en réponse aux commentaires pourtant postés.

L'un d'eux est particulièrement intéressant puisque là déjà, un utilisateur demandait à la compagnie de mettre quelqu'un pour limiter les dégâts sur le site. Après coup, United par l'intermédiaire de son porte parole Robin Urbanski déclara que la compagnie aurait du réagir beaucoup plus tôt. Pour M. Harteveldt de chez Forester, l'expérience d'United est la dernière et meilleure pour démontrer l'importance des réseaux sociaux pour la réputation des compagnies aériennes. Chaque échec aussi bien que chaque succès sera bientôt sur Facebook et Twitter.

Michael Colaone.

Autre article sur le sujet : Twitter bouleverse les services de communication des sociétés aéroportuaires.

Article inspiré par Nicolas Clark pour l'International Herald Tribune.